Karol Bello e Ivonell Soto (*)
Durante la investigación emergente de una institución u organización, del recorrido por sus elementos corporativos, el enfoque que requieren sus componentes básicos parece bastante fácil de consignar. Sin embargo, esto obliga a profundizar propios aspectos de la cultura organizacional y sus derivadas.
La reputación con respecto a una persona, es el juicio que tiene la gente en general sobre su moralidad, un ejemplo sería: cuando una persona dice: “Es muy celoso de su reputación”, o sobre su desempeño profesional: ‘ese fracaso ha perjudicado su reputación’. Suele llevar algún adjetivo: ‘bueno o malo, excelente o pésimo de su reputación’.
Salvo las relativas a costumbres de la vida cotidiana, la reputación siempre ha estado unida al desempeño individual. Teniendo en cuenta todos los avances que viene produciéndose sobre el modo de conceptualizar las organizaciones, puede hablarse también de la reputación corporativa que aquí estamos explicando.
La reputación corporativa es como el público o el individuo observa la compañía, desde sus conductas hasta las actitudes que la empresa tiene, son percibidas por cada persona y puede provocar una opinión favorable o desfavorable en ellos. En las empresas, este elemento es de vital importancia porque lo que la organización refleja será como un patrón de conducta del público. Es de carácter estructural, proyecta la identidad corporativa de la empresa, le genera valor a la organización y reconoce el comportamiento de la misma; Además permite que la organización tenga una evaluación rigurosa por parte de los ciudadanos, en cambio la imagen corporativa es de carácter coyuntural y proyecta la personalidad corporativa de la compañía, al igual que genera expectativas en los ciudadanos, pero no tiene objetivos claros y es por ello que el resultado de excelencia es parcial.
Según Justo Villafañe, autor del reportaje “La reputación corporativa como factor de liderazgo” la reputación corporativa se divide en tres grandes dimensiones. Una primera dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros y su responsabilidad con la sociedad. La segunda dimensión, un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, así se trate de una sociedad cotizada. Y como tercera dimensión una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría.
Los valores culturales de la corporación son esos tips que le dan fuerza a organización, en los valores, la ética juega un papel primordial porque de allí sale el comportamiento y la gestión de los directivos y ejecutivos de dicha organización con el fin de cumplir con las metas y objetivos establecidos.
La ética de una organización se ocupa de todas las normativas de naturaleza moral que se plantean en cada una de las empresas. Puede estar dividida en dos: la ética individual y la ética organizacional, sin embargo, éstas deben trabajar juntas pues al fin y al cabo quienes realizan las tareas en las organizaciones son individuos con su ética privada y sus convicciones personales sobre qué se debe hacer en cada momento.
Con respecto a la ética y la reputación corporativa, el profesor Javier Fernández Aguado, explica que “prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders se denomina reputación corporativa. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin, en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad”.
En realidad, ética y técnica pueden o no coincidir, porque los criterios con los que cada una juzga los sucesos son diversos. Una perspectiva es la que proporciona las posibilidades de actuación o influencia sobre una determinada realidad, y otra bien diversa la de la ética- que enjuicia la bondad o maldad objetiva de específicos comportamientos.
Si bien la corporación es una persona jurídica que posee derechos amparados por la ley de un país, muy distinto a las leyes de las personas naturales, una corporación puede ser cualquier tipo de organización gubernamental o no gubernamental, una iglesia, un colegio, universidad, un gremio, un sindicato, una empresa, compañía u organización, lo importante es que tenga valores éticos y morales por los cuales se rija para que así pueda obtener una reputación favorable con respecto al resto de las organizaciones.
(*) Cursantes del noveno período de Comunicación Social, mención organizacional, en la Universidad Católica Santa Rosa (UCSAR)
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