Comunicaciones integradas

Mónica Rangel y Emmary Rodríguez (*)

“Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor”. Según esta afirmación de Philip Kotler se puede entender entonces a las comunicaciones integradas como un nuevo modo de mirar la totalidad de lo que significa comunicar, es decir, donde antes se veía cada departamento trabajando por su cuenta tales como el de publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, compras, comunicaciones para empleados y demás, ahora se busca la integración de todas estas áreas con el fin de reestructurar las comunicaciones para mirarlas tal y como las ve el cliente: como un flujo de información cuyas fuentes no identifican.

Las comunicaciones integradas procuran hablar a la gente que compra o deja de comprar según lo que ve, oye y siente y no sólo acerca de un producto o servicio. Se trata de buscar una respuesta, no de practicar un monólogo. El propósito de las comunicaciones integradas es sumar espectadores y lograr imágenes memorables por lo que trata de obtener ganancias no sólo de gastar un presupuesto.

David Mackenzie Ogilvy -hombre famoso en la publicidad y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte- señalaba que “las comunicaciones de marketing integradas significan la prestación de servicios múltiples, es decir, organizar la agencia para que cumpla todas las funciones que un cliente puede estar interesado en comprar y aprender a hacer una gestión conjunta”. Por lo que se puede interpretar que las comunicaciones integradas de marketing son aliadas de cualquier empresa y con seguridad al aplicarla ayudará a triunfar en el híper competitivo mundo de los negocios.

Es importante señalar que cuando se diseña un plan de comunicaciones integradas de mercadeo orientado hacia la satisfacción del cliente; las formas de planear mercadeo y comunicación son diferentes de los modelos tradicionales. El recorrido comienza estudiando al cliente, cuáles son sus necesidades, cuáles medios de comunicación prefiere o acostumbra utilizar, cuándo reacciona más positivamente a los mensajes y es más receptivo hacia el producto, y cuáles mensajes considera importantes.

En pocas palabras cuál es su valoración de la marca y cómo se puede mejorar su lealtad hacia ésta. De esta manera, se trabaja con un modelo que partiendo del consumidor retrocede paso a paso hacia la marca.

Barreras de las comunicaciones Integradas
El enfoque de las comunicaciones integradas a la promoción no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones promociónales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicación y coordinación internas.

Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendría que hacer varios cambios, como reestructurar la comunicación interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promoción colaboren, también investigar para reunir la información necesaria acerca del auditorio meta y por último, y lo más importante, la alta dirección tiene que apoyar la labor para integrar la promoción.

(*) cursantes del 9no. período de Comunicación Social, mención organizacional, en la Universidad Católica Santa Rosa (UCSAR)