Por Kérelyn Rodríguez y César Rivas (*)
Existe una analogía interesante entre las máscaras usadas en la Grecia antigua en los inicios del teatro y la identidad corporativa. Según Antonio Cunill Cabanellas, en su libro “El teatro y el estilo del actor: orígenes y fundamento”, las máscaras fueron creadas para que los actores se parecieran a los personajes que ellos querían representar; según él éstas de algún modo constituían la esencia de lo que ellos deseaban transmitir, así pues la Identidad Corporativa es esa máscara que la organización decide asumir y mostrar como su cara pública al mundo exterior. Dicha identidad podría ser cierta o no, pero esa decisión del qué mostrar es lo que prevalece y se exhibe al público en general.
Según Cabanellas la palabra inglesa “person” (persona) viene de una palabra latina usada para designar una máscara de teatro: la palabra “per-sona” igual a “por-sonido” que en el argot del teatro es “a través del sonido o lo que viene a través de la voz del actor”. Esto se interpreta como aquello que se quiere decir, transmitir o proyectar. Bajo esta premisa, la máscara ayuda al actor a proyectar con más ímpetu su voz (mensaje) a los espectadores; en el caso de la organización, tener un mayor alcance con su público, para así obtener resultados que permitan la identificación de éstos con la imagen de la organización.
Sin embargo, para que este proceso pueda ser efectivo es necesario señalar aquellos elementos visuales y sensoriales que conjugados se convierten en un efecto identificador en el público meta, tales como: la tipografía, lo cromático, el logotipo, el lema, la señalética, el ambiente físico propio de la organización, entre otros. Entonces ¿Qué estrategia se utiliza para estructurar esta imagen? A manera de analogía, podría visualizarse como un rompecabezas en el cual se unen todas las piezas fundamentales (antes mencionadas) que darán como resultado la configuración de un mensaje, que de acuerdo a su forma y estructura dada, repercutirá en la percepción final del público que busca la organización y a su vez, la identificación de éstos con ella.
En medio de este tema se plantea una interrogante ¿Por qué es importante cuidar la Identidad Corporativa de una organización?
En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente importante que las empresas se preocupen en el estudio de la percepción e identificación que los diferentes públicos puedan tener sobre sus organizaciones ¿Qué público? Aquel que está constituido por individuos o instituciones que tienen algún contacto con la organización en cualquier momento específico de su desarrollo. Bien sea interno (empleados, directivos o accionistas), como externo (el consumidor real o potencial, los competidores y las demás organizaciones que operan en el entorno).
Por otro lado, es importante tomar en cuenta que el cuidado en la generación de una buena imagen debe estar fundamentado en el actuar cotidiano de la organización, no sólo en los factores creativos e identificadores elementales. Es un error pretender que un grupo de profesionales se encargue de la imagen, como si fuera algo que pudiéramos sobreponer al actuar cotidiano de la empresa. Toda la organización debe estar consciente de las condiciones de actuación que imprime a sus diferentes procesos, tanto productivos como comunicativos. Un producto defectuoso habla tan mal de una organización como un impreso de periódico que hable sobre la organización con faltas de ortografía. La imagen, debe estar entretejida con todas las políticas de la organización.
Los comunicadores organizacionales, como profesionales encargados del manejo de imagen alrededor del mundo, saben que si bien las estrategias van de la mano con la misión y con la mercadotecnia de la empresa, no están siempre preparados para defender la imagen de la empresa en momentos de crisis. Por tanto, deben prepararse y si se quiere, tener siempre un paso adelante en cuanto a posibles escenarios de riesgos; últimos que sólo pueden ser identificados y manejados cuando existe un buen sentido de cooperación de los integrantes y cuando la imagen proyectada se soporta sobre esquemas de valores y principios de calidad.
Por ello, es apropiado decir que la creación de los elementos propios de la identidad de una empresa generadores de imagen, deben provenir de genuinos principios aplicables a la realidad, para que la labor comunicacional sea más afianzadora y formadora de la de la organización como una proyección de su real status.
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