Patrocinio y Mecenazgo

Por Mariangel Gil (*)

Según el Diccionario Enciclopédico Norma, siglo XXI. 2006 Patrocinio "es una vinculación por la cual un hombre se encomienda a la protección de otro, obligándose a prestarle fidelidad y determinados servicios” mientras que al Mecenazgo lo define como "la protección dispensada por una persona o un escritor o artista”.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa. En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones del patrocinio se centran en productos tangibles el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa.

Para Rafael Muñiz, autor de “Marketing en el siglo XXI” la gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:
• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación que ayudaran a la elección del evento).
• Concreción de las condiciones exigibles al evento (calidad del producto o evento patrocinado).
• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado entre otros).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RRPP, relaciones con la prensa, publicidad y otros).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión y la obtención de cobertura en los medios de comunicación. Muñiz se pregunta, ¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación? A lo que aporta cinco buenas razones:
• Se integra a la vida del ciudadano, mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra a su propia vida.
• El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
• Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
• Refuerza la legitimidad de la empresa.
• Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación más amplio.

Las terminologías anteriormente expuestas, se basan a la publicidad convencional, ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las organizaciones.

(*) Cursante del 9no período de Comunicación Social, Mención Organizacional, en la Universidad católica "Santa Rosa"