8 de noviembre de 2010

Los Stakesholders y su importancia en el desarrollo de estrategias para la RSE

Por Abraham Isaac Ramos Peña (*)


En la actualidad es común ver empresas realizando una contribución activa y voluntaria que va en beneficio del mejoramiento social y ambiental, motivadas generalmente en alcanzar una mejora en su estado competitivo y obtener un valor añadido. Esta posición de las empresas y las actividades que ejecutan para repercutir positivamente dentro de la comunidad se le conoce como Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

La RSE busca conciliar los intereses económicos de la empresa con las expectativas que tiene la comunidad de ella, lo que implica gestionar responsablemente actividades que conduzcan a dicho fin. En consecuencia, para la realización de estas actividades es necesario crear una estrategia que permita desarrollar una propuesta de RSE viable y plausible que además se ajuste al perfil de la empresa y su entorno inmediato.

Es en este punto donde los Stakesholders juegan un papel fundamental e indispensable.

Stakes Holders
Antes de continuar con el desarrollo sobre “La importancia de los Stakesholders en el desarrollo de estrategias para la RSE”, que es el tema del que trata este artículo, es importante y necesario apuntar respecto a qué es un Stakeholder y cómo se concibe en el ámbito empresarial.

Se entiende por Stakeholder a toda persona, grupos de personas u organización que tengan intereses dentro de la empresa ya sea de forma directa o indirecta y puedan intervenir en ella o puedan ser afectados por acciones y practicas empresariales en busca del logro de sus objetivos.

R. Edward Freeman utilizó el término Stakeholder por primera vez y lo definió de la siguiente manera; “…cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa” (Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984).

Es decir, un Stakeholder es desde el accionista o propietario de la empresa hasta sus empleados e inclusive los clientes de la empresa, los sindicatos, los competidores, los proveedores, la comunidad donde la empresa opera, las ONGs, Gobierno nacional o municipal y los medios de comunicación entre otras.

Una herramienta para desarrollar un proyecto de RSE
La teoría de los Stakesholders ha creado un gran interés debido a que es muy atractiva desde el punto de vista ético y también por su utilidad para el reforzamiento de este punto en el escenario empresarial. Aunque un importante sector insiste en que la teoría no es aplicable porque carece de fundamentos normativos así como también de criterios que permitan identificar quiénes son los Stakesholders de una empresa.

Sin embargo, existen diversas razones por las cuales los Stakesholders son considerados como una teoría fundamental que sirve para ayudar a gestionar la dimensión ética de una empresa, específicamente en la propuesta de proyectos de RSE.

Primeramente, la concepción de la “empresa plural”, así denomina Elsa González al nuevo paradigma empresarial causado por la teoría de los Stakes Holders;
“…la empresa no es cosa de uno (accionista o propietario), ni exclusivamente de dos (propietarios y trabajadores), sino que la empresa debe ser entendida desde la pluralidad de agentes –los que afectan- que intervienen en ella y, por tanto la hacen posible, así como de todos aquellos pacientes –los que son afectados- por la organización empresarial”. (La teoría de los Stakes Holders, Un puente para el desarrollo practico de la ética empresarial. 2007)

Otra razón y la más importante es que la empresa posee un conjunto de Stakesholders con los que no sólo maneja una relación jurídica empresa-proveedor o una relación social empresa-clientes, sino que también existe una relación de contrato moral en la que ante los intereses económicos trascienden intereses de otro tipo.

Es por esto que cuando una empresa desea gestionar su responsabilidad social debe necesariamente tomar en cuenta las características específicas de todos sus Stakes Holders, para poder establecer los aspectos o valores que tienen en común y así diferenciarlos de los intereses particulares de cada grupo.

El determinar estos aspectos es fundamental y necesario para diseñar estrategias que traten de satisfacer valores comunes que existen entre los Stakesholders y la empresa y en la medida de lo posible colaborar en la consecución de aquellos intereses particulares siempre y cuando éstos no vayan en contraposición de los intereses y valores universalizables.

En conclusión, la importancia de los Stakesholders en el desarrollo de estrategias para responder adecuadamente a su Responsabilidad Social Empresarial radica en la consecución del diálogo, en la consideración de todos los afectados y en el acuerdo entre todas las partes involucradas para descifrar las necesidades que a priori deben cubrirse.

De la inclusión de todos los Stakesholders y de todo este proceso para plantear un proyecto de RSE dependerá la credibilidad y legitimidad moral de la empresa.

(*) Cursante del 9n0. período de Comunicación Social en la Universidad Católica Santa Rosa (UCSAR), mención Periodismo Organizacional.

Relaciones públicas en el deporte

Por Andy José Rodríguez Stiz (*)


En la actualidad, nuestra sociedad está conformada por un gran numero de organizaciones (industrias, empresas etc.) de todo tipo, que buscan satisfacer las necesidades de sus clientes, pero también buscan ese resurgimiento positivo de su organización a través del ingreso de recursos que generan la consecución del objetivo anteriormente expresado.

Estas organizaciones buscan, a través de sus departamentos de relaciones públicas, establecer contacto con potenciales clientes y/o patrocinantes a través de distintas estrategias comunicativas y así satisfacer sus necesidades, obteniendo buena reputación y recursos económicos para su crecimiento.

Dentro de las distintas organizaciones que se pueden encontrar establecidas en el mercado, están las deportivas, organizaciones que explotan el motor del deporte y la pasión que mueve en sus diferentes disciplinas, colocando mayor énfasis en los consumidores que en el producto, según Juan Manuel de Toro, profesor del IESE (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa) cuando afirma que “hay que saber quién es el consumidor deportivo y qué es lo que desea y necesita; diseñar la oferta más ajustada posible a dichas necesidades, hacérsela conocer y obtener rentabilidad en su prestación. Orientación al mercado, no al producto”.

Esta versión tiene seguidores como también detractores, y uno de esos que se oponen es el actual presidente del FC Barcelona Sandro Rosell, quien además cuenta con 18 años de experiencia en el departamento de Marketing de Nike, diciendo que “en la eterna discusión de quién es el rey, si el producto o el cliente-consumidor, yo considero que lo más importante es invertir en el producto. Si no tienes un gran equipo no tendrás clientes. Pero no sólo en un club deportivo sino en cualquier empresa comercial también. Porque todo empieza por un buen producto”.

Lo ideal sería que existiera un equilibrio entre lo que el español Sandro Rusell define como “La eterna discusión”, de manera que obtengamos un producto de excelente calidad y unos clientes que se sientan atendidos en lo que quieren, y eso lo está demostrando la empresa para la cual él trabaja, ya que en estos momentos están ofreciendo unos calzados para practicar fútbol de una excelente calidad, que pueden observar a través del siguiente link:(http://www.nike.com/nikefootball/bootroom/boots/lunargato?locale=es_ES), buscando a la vez cumplir las exigencias de sus clientes, adaptándolos a la superficie donde se va a practicar el deporte ( césped, pista y calle) y al estilo de juego que desea emplear el jugador con los calzados ( toque, precisión, velocidad y control), todo esto hace que la persona que adquiera el producto lo realice de manera casi personalizada, ajustada a sus necesidades, y a lo que necesita, sustentado por supuesto por la gran trayectoria que tiene la empresa de calzados en este caso en particular Nike.

El objetivo de toda organización no debería ser solamente vender algún artículo, sino intentar crear cierta identificación entre el consumidor y la empresa, para que de esta forma se establezca una base sólida entre ambas partes, se puede colocar el ejemplo de un equipo de fútbol en el país, como lo es el Caracas F.C, ya que unos años atrás la capital de Venezuela no se identificaba con este equipo ya que tenía un fuerte competidor como lo Leones del Caracas (Béisbol), pero con una fuerte campaña promocional e iniciativas guiadas hacia la creación de identificación, como por ejemplo las destintas publicidades que aparecen en el medio de la televisión con la frase “Siéntete grande” igualmente vallas en la autopista Caracas – Guarenas promocionando a los llamados “Rojos del Ávila”, también la creación de álbumes para coleccionar las llamadas “barajitas” han ganado terreno, en fin, se trata de que el fanático se sienta cada vez más identificado con su equipo de manera que no solo asista al estadio por diversión, sino por pasión y amor a su escuadra, aspectos que se pueden explotar al máximo en el campo de las relaciones públicas y el deporte, ya que se está involucrado un sentimiento, más allá de un simple gusto por algo en particular.


(*) Cursante del 9no. período de Comunicación Social en el Universidad Católica Santa Rosa (UCSAR), mención Periodismo Organizacional